CrowdFunding – How To

Kickstarter, die amerikanische CrowdFunding Plattform, ist seit Kurzem (12. Mai) auch in Deutschland gestartet und damit fängt der Spass eigentlich erst an.

Ich persönlich wusste von zwei Projekten, die hier zum Deutschland Start anliefen, Bocusini – einem 3dFood Printer (Artikel dazu auf 3dDinge.de) und Das Tal – einem MMOG von meinem GameCamp CoOrga Alexander Zacherl.

Beide Projekte haben sich im Vorfeld große Mühe gegeben und ihre Marke aufgebaut, Social Media Accounts auf FB, Twitter und anderswo registriert und eine Community geschaffen. Dies ist aber nicht die Norm bei den neugestarteten Projekten und das ist auch der Grund für diesen Beitrag.

Mr Beam lasered

Mr Beam lasered

Da ich mit dem Posterchild der Münchener CrowdFundingSzene, Teja von Mr Beam, vernetzt bin bekomme ich in letzter Zeit relativ viele Kontakte zu neuen Projekten (Danke Teja, Bier auf mich beim nächsten Treffen). Am Dienstag kam Aexo – the protector drone auf mich zu, heute habe ich mit StoryHome telefoniert, ein Projekt das am 26. Mai starten möchte.

Wo Bocusini & Das Tal sich angestrengt haben, wäre für Andere mehr Vorbereitung gut gewesen. Bei einigen Kampagnen gab es keine SocialMediaAccounts, keine Liste mit E-Mail-Adressen, keine Pressemitteilungen und kein Marketingkonzept.

Das versuche ich jetzt aktuell gemeinsam mit einem Projekt bei dem es nicht so gut gelaufen ist zu ändern mit einem Schnellkurs in Growth Hacking und unter voller Ausnutzung meines Netzwerks + mit heißer Nadel gestrickter Aktionen.

Generell gilt – alles was ihr vor der Kampagne machen KÖNNT, macht auch vor der Kampagne und nicht erst nach dem Start.

Inhaltsverzeichnis

  1. Eignet sich mein Projekt für CrowdFunding?
  2. It’s about the Story!
  3. Feedback
  4. Eine Kampagne kostet Geld!
  5. Kommunikation
  6. Networking
  7. Shipping & Fulfilment

Appendix

 

Eignet sich mein Projekt überhaupt für CrowdFunding?

Signal inkompatibel

Die IHK sagt hierzu:

Nicht jede Geschäftsidee ist gleichermaßen für eine Finanzierung durch den Schwarm geeignet. Am erfolgversprechendsten sind innovative Geschäftsideen, die aus Sicht der (zukünftigen) Nutzer einen klaren Mehrwert bieten.
Quelle: IHK Crowdfunding in der Unternehmensgründung

Gründe für CrowdFunding können vielfältig sein: Die Schwierigkeit, einen Bankkredit zu bekommen,  die Mindestbestellzahl für Komponenten (um an vernünftige Preise zu kommen) oder ein „Abklopfen“ des Marktes auf die Bereitschaft, eine Idee zu unterstützen.

Wen man es macht, einfach „nur“ weil man denkt es sei eine tolle Sache und der heiße Scheiss, wird dies am Ende des Tages nur zu Enttäuschungen führen. Bei euch und euren Unterstützern.

Noch ein Zitat von John, dem Entwickler der Ghost Blog Plattform:

„What could I come up with that’d work on Kickstarter so I can quit my job and do that instead? …“
aus The Anatomy of a successful Kickstarter Campaign (Englisch)

Es gibt zudem ja noch andere Formen der Finanzierung, wie z.B. Genussscheine auf einem CrowdFundingPortal wie Mashup Finance von meinem 3dDinge-Kollegen Levin Brunner.

Oder eben klassisches Risikokapital eines Aggregators wie Hardware.co, Rocket und den vielen Anderen.

Kurze Erklärung zu CrowdFunding VS CrowdInvesting(von Levin):

CrowdFunding ist üblicherweise der Verkauf von Produkten, die ich noch nicht habe. CrowdInvesting / -lending ist wenn ich mir für die Umsetzung meiner Idee Geld für Zinsen leihe =CrowdLending oder auf Erfolgsbeteiligung einsammle (= CrowdInvesting).

Es gilt, wie bei Risikokapitalgebern auch, ohne vernünftigen Businessplan kein Geld.

Ausnahmen bestätigen die Regel, ich sage nur „Potato Salad„.

It’s about the Story

Storytelling

Es geht um die Geschichte, die ihr erzählen wollt. Es geht nicht um das Produkt/den Service/den Film/die Musik, es geht hauptsächlich um die Geschichte. Wie kamt ihr zu der Idee? Warum braucht man euer Produkt, euren Service?

Oder wie Todd Anderson dazu in seinem Artikel auf 99u.com meint:

Story is everything. Let me back up. Your story is everything.
aus 99u.com: Kicking Ass & Taking Donations (Englisch)

Euer Produkt kann brilliant sein, euer Service der Beste; aber ohne gut erzählte Geschichte – no chance. Dreht ein Video, überarbeitet es, macht es wenn nötig so oft, bis es euren Bekannten und der Testgruppe die Socken auszieht.

John O’Nolan hat sich die Arbeit gemacht und jede Menge erfolgreiche Kampagnen und ihre Videos analysiert.

Sein Fazit: Maximal drei Minuten, cut the crap, nicht zu viele Details

  • What is it?

  • Why should it exist?

  • Who are you, and why should anyone listen to you anyway?

  • What does it actually do? (The short version)

  • How are you proposing to make this happen?

  • What do you need?

aus The Anatomy of a successful Kickstarter Campaign

Holt euch Inspiration: Kickstarter.com 2011 – The Videos

Überhaupt – analysiert ähnliche Kampagnen aus der gleichen Kategorie auf den Plattformen.

Die Projekt Beschreibung ist dann sozusagen alles was ihr im Video nicht unterbringen konntet und mehr.

Who would love it? Why would they love it?
What was the problem? How exactly did you fix it?
CopyHackers.com: How to Write a Kickstarter Pitch

Feedback – vor, während und nach der Kampagne

Elon Musk

Scheut euch nicht euren großen Plan vor der Entscheidung fürs Kapital euren (geschäftstauglicheren) Bekannten vorzustellen. Eure Familie/eure Freunde werden die Idee nämlich wahrscheinlich erst mal ganz toll finden. Oder auch nicht. Hört auf jeden Fall auch auf die Nein-Sager und erliegt nicht dem Bestätigungsfehler. Gerade wenn ihr bereits seit Jahren an einer Idee feilt und denkt: „Endlich, die Zeit ist reif, alle werden mich lieben“, dann steckt ihr bereits ganz tief in der Filterblase.

Anmerkung von Levin: Schaut wirklich nach, ob der Preis, den ihr euch für Euer Gadget vorstellt und den ihr in der Kampagne verlangen wollt auch von euren direkten Freunden akzeptiert wird.

Kickstarter bietet übrigens eine Preview-Funktion, die ihr auch in der Pressearbeit massiv ausnutzen könnt und solltet. Dabei handelt es sich um einen Link zur Kampagne, der nur in Verbindung mit einem Token in der URL gilt, also einer Art Schlüssel. Diese Preview könnt ihr einem ausgewählten Kreis von Menschen zur Verfügung stellen, die ihr um Feedback (und Kritik!) bittet und einigen Redakteuren, um Ihnen einen frühen Einblick in die Kampagne zu bieten.

Sucht euch bei den Redaktionen (Thema Pressemitteilung – siehe Kommunikation) die aus von denen ihr euch am meisten Impact erwartet, im Gegenzug bietet ihr den Redakteuren einen Frühstart, was (meines Wissens nach) sehr gern gesehen wird.

Je nachdem, wie wichtig Geheimhaltung bzw. Erzeugung eines Wow-Moments in eurer Kampagne ist, ist eine Sperrfrist evtl. hilfreich.

Während der Kampagne könnt ihr über Updates und Kommentare Feedback einholen und evtl. noch nachsteuern wenn Probleme auftreten.

Nach der Kampagne erfolgreich oder nicht sammelt Feedback. Und schreibt darüber ganz offen. Nur so haben andere die Chance, aus euren Fehlern und von euren Erfolgen zu lernen.

Eine Kampagne kostet Geld!

Money

Was bestimmt einige CrowdFundingNeulinge schockieren wird – ohne Eigenkapital geht es (fast) nicht. Es mag Ausnahmen geben bei denen bereits soviel Netzwerk zur Verfügung steht und für Karma Videos gedreht/geschnitten und SocialMedia/PR Arbeit für einen Gefallen gemacht werden, die Regel ist das aber nicht.

Wenn ihr im Team eine Kompetenz nicht habt, und das ist beinahe immer der Fall, dann holt euch diese von Extern und scheut nicht, hier auch Geld in die Hand zu nehmen.

Netzwirtschaft hat über 50 Gründer befragt und das Fazit ist: kaum ein Team ist ohne Kosten für den Videodreh und Ähnliches ausgekommen. Teilweise gehen diese Beträge schnell in den vierstelligen Bereich. Auch der Zeitaufwand kann sich direkt auswirken, z.B. bei Freelancern durch nicht erfüllbare Aufträge. Rechnet dies in die Kostenaufstellung unbedingt mit ein, inkl. der Zahlungsgebühren und der Steuern PLUS einem ausreichenden Polster!

Sehr viele Kampagnen im HardwareBereich sind an dieser Stelle sogar NACH erfülltem Fundingziel gescheitert, weil versteckte oder unvorhergesehene Kosten das Polster auffressen.

Der vielleicht wichtigste Tip: ohne Steuerberater (am Besten mit Erfahrung) keine CrowdFundingKampagne.

Der zweite wichtige Tip: limitiert bei physischen Perks die Stückzahlen. Nichts ist schlimmer als eine erfolgreiche Kampagne, die wegen Overkill zu Grunde geht.

Wie, höre ich euch sagen, wie kann man zu erfolgreich sein?

Nun, die Planung einer Kampagne erfordert einen gewissen Vorlauf und eine Kostenkalkulation, die hieb- und stichfest ist. Gerade Versand und Lagerung sind etwas, das nicht einfach skaliert. Ob ihr 100 Poster und T-Shirts verschickt oder 1000 sind zwei gänzlich unterschiedliche Paar Stiefel. Ob ihr 25 3D-Drucker-Bausätze verpackt oder 2500  … you get the picture.

Lagerfläche kostet Geld, Versand kostet Geld, Verpackung kostet Geld und am allerwichtigsten: Zeit kostet Geld!

Häh?

Genau, eure Zeit kostet Geld. Wer in eine Kampagne rennt und denkt: Passt schon, ich mach das an Abenden und den Wochenenden oder nehme mir dann eben einen Monat Zeit in dem ich von dem Geld für die Kampagne lebe.

Hah!

25 Bausätze oder Poster verschicken kann man alleine sicher mal erledigen. Aber ab da wird es kontinuierlich schwieriger und kurzfristig Hilfe für das Fulfilment besorgen kostet – nah? Genau!

Geld! Insofern kalkuliert auf jeden Fall ein, was ihr realistisch versenden könnt/bis wann ihr es versenden könnt, und beachtet auch die Vorlaufzeiten bei Produktion in China + Feiertage, an die ihr als Westler einfach nicht denkt (Chinesisches Neujahr), plus einer Riesenportion Pech, die einfach passieren kann, und um Himmels Willen: sprecht SOFORT darüber wenn etwas größeres schiefgeht!

Und damit kommen wir gleich zur …

Kommunikation

Museum of Communications

Zur Kommunikation zählt auf jeden Fall auch der Kampagnentext; dieser sollte also die Erwartungen der Unterstützer nicht im Vorfeld zu hoch ansetzen.

Gerade in der Kommunikation der Makible Makibox-Kampagne hat Jon Buford damals so ziemlich alles falsch gemacht, gerade in Bezug auf die Erwartungen. So sprach er im Video (im Februar 2012) von einer Auslieferung der ersten 3D-Drucker im April 2012 (Makibox $ 200 A6 3D-Drucker). Zu diesem Zeitpunkt hatte er gerade mal einen Prototypen in CAD entworfen. *Hust*.

Von den Plattformen würde ich mir hier generell eine bessere Aufklärung wünschen in Bezug auf „Was CrowdFunding eigentlich bedeutet“!

Kickstarter hat hier letztes Jahr einen guten ersten Schritt gemacht:

„Products should be presented as they are. Over-promising leads to higher expectations for backers. The best rule of thumb: under-promise and over-deliver.“
aus Kickstarter is not a Store

So nun aber zum eigentlichen Punkt.

Pre-Kampagnen-Kommunikation ist so ungefähr das Wichtigste überhaupt. Erwartet nicht dass ihr auf KS.com live geht und sofort macht es Boom und eigentlich könnt ihr entspannt rumsitzen und dem Geld beim Klimpern zuhören. Klar gibt es Ausnahmen aber ihr glaubt ja an euer Produkt und wollt es erfolgreich sehen!

Emails! Emails! EMAILS!

Hierzu zwei Links – Tools weiter unten. Lesen, verstehen, nutzen. Eine gute geplante Emailflut kann viel bewirken. Presse und potentielle Unterstützer trennen. Nicht spammen. Lieber 10 Mal testen bevor ihr senden klickt.

Harrys Prelaunch Emailkampagne
150.000 Abonnenten vor dem Launch (inkl Statistiken)

Presse kann man übrigens auch gut befüllen über eine kostenfreie PR Meldung auf OpenPR und Co. Viele Redaktionen bedienen sich hier und übernehmen Nachrichten 1 zu  1 (Journalismus *hust*).

Brand Awareness

Social Media-Kanäle gehören aufgebaut und gepflegt, nicht einmal eingerichtet und dann automatisch bespielt. Wobei das immer noch besser ist, als gar keine Werbung. Sucht euch den passenden Kanal für eure Zielgruppe und jemanden im Team, der hierfür verantwortlich ist. Social Media ist ein Kanal ZU euren potentiellen Kunden und VON ihnen – hier werden Fragen gestellt und Status Updates zum Fortschritt der Kampagne ausgetauscht.

Sichert euch nach Möglichkeit einheitliche Namen und verpasst den Kanälen eine saubere CorporateIdentity mit Link auf die Kampagne oder Landing Page der Kampagne.

Social Media

The Six Gs of Social Media Marketing

Soviel wie möglich ohne zu spammen.

Ihr erreicht 25% des CrowdFunding Ziels, habt ein Update gepostet, jemand schreibt auf seinem Blog über euch, es gibt Prototypen Fotos, ihr habt die Software bereits Online für ein Produkt (3dDruck Steuerung, etc), euer Wiki mit Informationen geht online, ihr trefft jemand berühmten und er findet euer Produkt gut?

Gehört alles auf eure Kanäle. Wenn ihr eine Webseite mit NewsBereich bzw einen Blog habt -> Blog und von da aus dann in die Kanäle mit Teaser und am Besten immer mit Bild.

Eine App wie Buffer oder CoSchedule (in Kombination mit Buffer) macht euch das Leben hier einfacher, vor allem wenn ihr Nachts um 3 den Post schreibt. Das geht erfahrungsgemäß unter also nutzt die von Buffer beschriebenen besten Zeiten & Menge an Posts.

Wie auch bei den anderen Punkten – wenn ihr keine Kapazitäten habt oder diesen Job nicht machen wollt/könnt, besorgt euch einen externen Dienstleister. Ein Community Manager kann helfen, den bisweilen extremen Wellen an Anfragen zu begegnen und im Vorfeld eine effektive Kommunikationsstrategie zu erarbeiten.

Aus dem Gespräch mit Benedikt Schröder von Blue Freedom habe ich erfahren, dass es teilweise bis zu 200 Anfragen am Tag während der Kampagne gab.

Übrigens bin ich für einen schnellen Kaffee oder ein Telefonat immer gerne zu haben, man kann mich gerne auch mieten.

Networking

Speed networking machine

it’s not what you know, but who you know

Vitamin B macht einen nicht zu unterschätzenden Anteil der CrowdFunding Arbeit aus. Weil es den Unterschied zwischen Misserfolg und Erfolg ausmachen kann, ob ihr eins, zwei wirklich große Blogger kennt oder jemanden von der Presse oder vielleicht auch einen Youtuber mit einer Menge Abonnenten.

Auch hier kann man sich Hilfe holen, der Job nennt sich Growth Hacking – ein guter erster Schritt ist, mir einfach eine E-Mail zu schreiben: nhitze@gmail.com – keine Angst, dass ist nicht teuer und definitiv nicht umsonst.

Unterschätzt nicht Shipping & Fulfilment

10,000 Shipping Containers Lost At Sea Each Year

Für alle, die nur digitale Perks ausliefern, weggehört – zwar ist die Auslieferung von Filmen und Co. bestimmt auch mit Schwierigkeiten verbunden, aber es gibt Plattformen, die sich mit dem Problem auseinandersetzen(z.B. bei Spielen Steam, Humblebundle Store, etc). Anders bei „physical goods“, also Waren, die transportiert werden sollen. Ihr liefert nur in den USA aus oder eben nur in DE oder der EU (ganz wichtig – EU nicht Europa der Kontinent – wir kommen gleich dazu, warum).

Dazu sei angemerkt, Paketsendungen aus der EU in der EU sind eigentlich wie Briefe schicken (oder eben Pakete) – alles relativ unkompliziert. Ihr müsst euch Gedanken um die Verpackung und Porto machen. Aber dazu erzähle ich etwas nach dem „DER ZOLL!“ Kapitel. Alles, was aber AUS der EU heraus- oder in die EU hineingeht (bei Hardware z.B. Teile aus China!) muss durch DEN ZOLL!

Zollbereich

Man sollte DEM ZOLL eigentlich ein ganzes Buch widmen, denn hier scheitern internationale Projekte eigentlich regelmäßig, und alleine DER ZOLL ist ein RIESENGRUND, warum Kickstarter in Deutschland so eine feine Sache ist.

Für US-Projekte ist DER ZOLL manchmal irgendwie egal – zumindest stellt sich bei mir das Gefühl ein, es wäre den Amis Wurst, ob die Perks bei den Krauts ankommen oder eben nicht. Vielleicht irre ich mich auch, aber nachdem die meisten Unterstützer der US Kampagnen aus den US kommen, ist das wohl einfach so. Für deutsche CrowdFunding-Fans bergen physische Waren – und BESONDERS Technik, immer wieder Grund zur Verzweiflung.

Da wäre erst einmal: Ab wieviel Euro genau zahle ich eigentlich EUSt, die sogenannte Einfuhrumsatzsteuer – Wikipedia sagt 22 €, aber in der Realität werden Gebühren tatsächlich erst ab einem Betrag von 5 € erhoben, wodurch der Betrag auf 27 € ansteigt.

Ab 1000 € braucht es eine schriftliche Zollanmeldung

Usw und so fort … Als Unternehmen braucht man eine sog. EORI, die,

Economic Operators’ Registration and Identification

welche die automatische Zollerhebung erleichtert.

Ich kenne mich hier noch immer nicht aus, es gibt aber Experten für die Problematik (Teile einführen, Waren ausführen) und zwar beim Zoll selbst. Einfach mal anrufen – da sitzen Menschen, die kennen sich mit sowas aus.

Für das Shipping generell gilt – ab Menge X an Perks wird es unübersichtlich und es hilft – ein Experte.

Mein ganz, ganz heißer Tip hier – sucht euch einen Logistiker, dann noch einen und nach dem ihr mind. 10 Angebote habt, sucht ihr euch noch einen.

Ihr wollt bestimmt nicht die sein die nach der Kampagne nach mehr Geld fragen, weil ihr euch beim Shipping komplett vertan habt?

Generell gilt für Shipping, wenn es aus dem eigenen Lager gemacht wird: nutzt ab 200 Paketen den DHL Geschäftskundenservice!

Tut euch das mit den normalen Paketservice Onlineformularen nicht an!

PTS Special delivery

Der DHL Geschäftskundenservice hat Excel-Importe für Sendungserfassungen, ihr bekommt knapp 1000 selbstklebende Paketmarken, die ihr mit einem Standardtintenstrahler bedrucken könnt und es gibt on Top noch Dokumententaschen für Sendungen ausserhalb der EU. PLUS – es ist einfach so viel günstiger, inkl. Abholung ab bereits einem Paket.

Am besten direkt anrufen und sagen was ihr vorhabt.

Für Pakete und Verpackungen gibt es Packplan.de mit annehmbaren Preisen, den Tools, die ihr ab 20 Paketen aufwärts braucht (Paketabroller! Unbedingt!), Polstermaterial und Paketen nach Maß!

Gleich noch eine Besonderheit des deutschen Abfallsystems, des Dualen Systems; für die Einführung neuer Verpackungen in den Kreislauf braucht man eine Lizenz:

Wenn Sie mit Ware befüllte Verkaufsverpackungen, die typischerweise beim privaten Endverbraucher anfallen, erstmals in Verkehr bringen, sind Sie verpflichtet, sich für die Entsorgung dieser Verpackungen an einem dualen System zu beteiligen.
aus Grüner Punkt – Verpackungsverordnung

Eine solche Lizenz bekommt ihr z.B. bei usepac.de oder ihr nehmt einen der unzähligen anderen Anbieter unter „Duales System Lizenz

Synopsis:

  • CrowdFunding ist nicht für jeden etwas, es gibt Alternativen
  • Erzählt eine gute Geschichte
  • Feedback ist wichtig, Kritik auch
  • Achtet auf eine saubere Kostenplanung. Ohne Eigenkapital geht (fast) nichts
  • Limitiert eure PERKS!
  • Kommunikaton vor/während und nach der Kampagne
  • Besorgt euch einen Community Manager
  • Es ist nicht was du machst sondern wen du kennst
  • Shipping & Fulfilment

Und noch ein Fazit aus einem Workshop der IHK München:

Wer beim Crowdfunding erfolgreich sein will, braucht Ausdauer, Nerven, Zeit und ein letzter Tipp – einen guten Steuerberater. Denn nichts ist nerviger, als sich nach einer erfolgreichen Kampagne mit Steuerfragen und Buchhaltung herumzuschlagen.

Tutorials & Artikel

Stories

Tools

Services & Agenturen

CrowdFunding Plattformen

p.s.

Ich selbst habe mit Ausnahme der Makible Makibox Aktion bisher noch keine CrowdFunding Kampagne gestartet, war aber bei einigen Kampagnen (Mr Beam, aexo – the drone protector, Bocusini, Das Tal, Blue Freedom) im Vorfeld als Mentor bzw als Community Manager während der Kampagne (bei Mr Beam + Aexo) involviert. Meine Erfahrungen basieren auf zwei Jahren Beobachtung des Marktes mit Fokus auf Hardware Projekte und einer MENGE an gelesener Posts frustrierter Unterstützer in 3dDruck Projekten.

Für einige werde ich in dem folgenden Artikel relativ offensichtliche Tatsachen wiederholen aber wie John O’Nolan so schön sagt

„The thing that doesn’t get said enough, because I still get multiple emails every week asking me what „the secret to Kickstarter“ is.“
aus The Anatomy of a successful Kickstarter Campaign (Englisch)

Wenn ihr noch Tool Tips habt oder gute CrowdFunding Stories, oder oder oder – an nhitze@gmail.com oder gerne in den Kommentaren (oder auf Twitter @kojote)

2 Kommentare zu “CrowdFunding – How To

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *